Dans ses magasins chinois, le géant suédois voit débarquer chaque jour des milliers de visiteurs qui dorment sur les matelas et font des pique-niques au rayon meuble. Soucieuse de ne pas froisser ces potentiels clients, la direction ferme les yeux.
S'adapter aux habitudes de la clientèle chinoise est un défi permanent pour les sociétés qui s'installent en Chine. Le géant suédois Ikea en fait l'expérience tous les jours dans ses magasins où la clientèle adopte un comportement qui - d'un point de vue occidental - peut paraître très surprenant.
Au rayon des meubles et cuisine notamment, il n'est pas rare de voir des pique-niqueurs, assis sur les tables d'exposition avec leur thermos de thé et leurs sandwichs. Parfois, des jeunes couples se font des câlins et se prennent en photo sur les canapés des espaces salons. Mais c'est au rayon des chambres à coucher que les visiteurs se sentent le plus comme chez eux: jeunes et moins jeunes n'hésitent pas à se déchausser, puis se glisser sous les draps des lits d'exposition pour piquer un somme. Des familles entières s'allongent parfois sur les matelas pour faire une sieste avant de reprendre leur promenade.
Dans un article publié le mois dernier, un journaliste du South China Morning Post , décrit, photos à l'appui, cette scène incroyable qui s'est déroulée un samedi de forte affluence dans un magasin de Pékin: "dans un lit king-size, un petit garçon se réveille d'une sieste aux côtés de sa grand-mère (elle aussi endormie). Quand la vieille dame aide l'enfant à uriner dans une bouteille d'eau, inondant copieusement le matelas, personne n'a l'air d'y faire attention"…
Visiblement très confortable, ce rayon est le plus populaire et le plus visité des établissements Ikea en Chine. Au grand dam des employés de l'enseigne suédoise, forcés de réveiller les personnes assoupies sur les lits pour permettre à ceux qui veulent acheter de faire leur choix. Les draps doivent aussi être changés presque tous les jours, obligeant les employés à faire des heures supplémentaires. "Je pense juste que les habitudes de shopping sont très différentes en Chine", ironise l'un d'entre eux au South China Morning Post. "Les visiteurs d'aujourd'hui pourront très bien devenir les clients de demain"
Linda Xu, chargé des relations publiques du groupe suédois en Chine.
Le comble pour Ikea, c'est que ces clients ressortent généralement les mains vides. Les circuits tracés pour traverser le magasin sont bondés, mais pas d'embouteillage en caisse. Face à cette situation, la direction d'Ikea se montre pourtant très patiente: "Nous accueillons toutes les personnes qui veulent venir dans nos magasins. Les visiteurs d'aujourd'hui pourront très bien devenir les clients de demain", souligne Linda Xu, chargé des relations publiques du groupe suédois en Chine.
Sur le long terme, la stratégie semble payante. Depuis son installation il y a quinze ans, Ikea a fait de la Chine l'un de ses plus importants marchés. Près de 15 millions de visiteurs ont fréquenté ses onze magasins l'an dernier, permettant au groupe de réaliser un chiffre d'affaires dépassant les 6 milliards de yuans (plus de 700 millions d'euros). Loin d'être découragée par l'attitude de ses visiteurs, l'enseigne envisage d'ouvrir d'autres points de vente à Shanghaï, Pékin, Chongqing, ou encore Ningbo. D'ici 2020, Ikea vise même les 40 magasins dans ce pays.
